Beto Nahmad es un publicista argentino radicado en España desde hace más de 20 años. Actual director creativo ejecutivo de VCCP España -una de las agencias más innovadoras del mercado europeo-, desarrolla campañas de contenido de marca, formatos digitales y acciones de corte experiencial. En la última semana de junio participó como jurado en el festival Cannes Lions, el mayor encuentro de la comunidad del marketing creativo, en la categoría Audio & Radio.
-¿Cómo fue la experiencia en Cannes?
Es la segunda vez que estoy en Cannes como jurado. La primera fue en 2013. Todo es muy diferente: en ese año, la red social que más se movía era Facebook. Instagram era solo un filtro para fotos. Hoy, Instagram se está yendo para abajo y TikTok para arriba. Estuve de jurado sobre todo en categorías de radio y de audio, más allá de que vengo más del mundo del audiovisual y del cine.
-Argentina suele tener presencia protagónica en festivales de publicidad. ¿Qué advertiste en esta edición?
Hubo cosas muy interesantes. Con otros recursos que mercados como Estados Unidos, por ejemplo: ellos terminan produciendo desde un helicóptero y nosotros estamos con el bondi. Pero cuando uno tiene menos recursos es más creativo. La habilidad que tiene un argentino, de hacer creatividad con dos pesos, se valora un montón en estos festivales donde hay diferentes países, culturas y clases económicas. Desde países muy desarrollados como Estados Unidos, Canadá o Inglaterra hasta otros que la están remando. Está bueno ver cómo compiten, porque además, lo que gana no siempre es lo más caro, la mejor producción. A veces una idea chiquita bien producida, con un buen desarrollo, puede ganar.
-Como jurado aplicaste la misma norma que en tu actividad: la creatividad vale más que un presupuesto importante.
Sí. Me divierte mucho ver cómo cuando no tenés un mango hacés cosas buenas. Vi una campaña para Mercado Libre o Mercado Pago. Publicidades de un segundo entre comercial y comercial para decir «lo que viste antes y lo que está acá, tac, lo podés comprar en Mercado Pago». Hicieron como una especie de cosa re boluda, re fácil. Y está buenísimo porque llamás la atención en la tanda y hacés reír al jurado, lo hacés pensar. Es un tipo de ideas que te pegan una piñita. Eso gusta en un festival: cuando no hay una superproducción, podés tener una idea chiquita que se hace grande. Finalmente, fue uno de los ganadores en Cannes.
-Venís del mundo del audiovisual y te formaste en Argentina.
Sí. De chiquito me interesé por la fotografía y el cine. Estudié Medios en la ORT. Después me metí a hacer cortos, sobre todo en los ocho años que estuve en Barcelona. Me metí en ese mundo sin ningún objetivo, por puro placer, más allá de lo que hago, que es publicidad y marketing.
-Trabajás hace más de 20 años en España. ¿Qué creés que sobresale en el mercado iberoamericano respecto del europeo?
La astucia, la creatividad. Los grandes mercados tienen muchos perfiles latinos: hispanos, españoles, argentinos, colombianos, ecuatorianos, brasileños. Trabajan en Nueva York, Londres, Shanghai. Veo que la astucia latina está permeando en estos mercados. Y eso ocurre porque si estás en un mercado más aburguesado, podés producir bien, pero no tenés esa astucia latino-hispanoparlante. Este año, en Cannes, hubo muchos grandes premios para Puerto Rico, para Venezuela, diferentes países que la rompieron, reconociendo a sociedades con bajos recursos. Eso me encantó. Pero la base, lo que me gusta y lo que admiro también de nuestra gente (cuando digo «nuestra gente» no es solo Argentina y España sino en general el mercado hispanoparlante), es que están liderando grandes entidades, grandes rumbos. Eso está bueno para poder permear un poco más la comunicación a diferentes perfiles. Respetando mucho también al mercado anglosajón, desde ya. Pero creo estamos jugando de igual a igual.
-Trabajás en una agencia anglosajona. ¿Cuál es la situación actual de la publicidad?
El mercado está mucho más aperturista. Yo trabajo en VCCP, cuya matriz es británica. Hay una agencia en España, que estoy liderando creativamente; pero también tenemos agencia en Nueva York, en Asia y en diferentes lugares. Casi todas trabajan con Inglaterra y también con Estados Unidos. Nosotros trabajamos mucho para mercados europeos, no solo para España. Incluso hicimos una campaña para China. Después de la pandemia, se perdió el miedo de que desde un lugar puedan liderar la cuenta de otro lugar. Podés trabajar perfectamente en Argentina para Suiza, o desde Ecuador para Shanghai, o desde España (nosotros) para Brasil, México, UK o Nueva York.
-¿Qué exigencia sentís que te depara este momento del mercado y de los cambios tecnológicos? ¿Y dónde te coloca eso como creativo, liderando una empresa?
Nosotros con el tema de la inteligencia artificial decíamos «¿Qué viene ahora, nos van a reemplazar a todos?». Y no pasó: este año fue bueno en la agencia. Hablo de nosotros porque es más fácil analizar lo que le pasa a uno: no puedo hablar tampoco del mercado, porque cada país es un mundo y cada agencia también lo es. Nosotros supimos usar la inteligencia artificial para aprender y para aliarnos con ella, y no pelearnos. Lo que sí pasa es que antes quizás se hacía una película o un comercial al año que era más costoso, y ahora se hacen pequeños comerciales muy lindos. Es más trabajo para nosotros y menos trabajo para una productora clásica que está acostumbrada a producir con grandes presupuestos. Ahora se producen más cosas, pero por menos presupuestos. Las productoras tienen que saber adaptarse a esto, porque la inteligencia artificial llega para quedarse y nosotros tenemos que intentar jugar con ella. Nuestra parte creativa nos ayuda, porque nos permite supervisar y crear más historias de pequeño formato, al revés que como se hacía antes, cuando se planeaba una gran historia por año.
-O sea, utilizar la inteligencia artificial beneficia fundamentalmente la cuestión presupuestaria.
Sí, beneficia, pero siempre y cuando tengamos criterio para saber hasta dónde le podemos pedir algo y hasta dónde no. Tampoco es cuestión de reemplazar la inteligencia humana por la artificial, porque no va a ser nuestro psicólogo o nuestra mujer. No es lo mismo el sexo que el cibersexo. La inteligencia artificial está para lo que es importante, pero hasta donde el ser humano lo permite a la hora de tomar decisiones. Es un atajo gigante, una calculadora que facilita la resolución de los cálculos. Pero en lo importante, el ser humano tiene corazón y pensamientos. Eso la IA no lo tiene. Seguimos siendo necesarios para el mundo… todavía.
-Si tuvieras que pensar dónde va a estar el eje de la conversación en Cannes Lions 2027, ¿qué dirías?
Es difícil, ¿no?, porque cambia todo muy rápido. Pero seguramente la inteligencia artificial va a ser muy importante, porque va a ir más rápido que lo que fue este año. Creo que van a haber muchos cambios en los próximos 6 u 8 meses, tanto de creatividad como de producción, de cómo pensamos y cómo podemos resolver más rápidamente. Se va a laburar de una manera mucho más adaptativa a todo lo que va entrando, en el sentido de cantidad de proyectos. Estamos en más cosas que antes. Tenemos que tener cerebro y cabeza para poder dividir nuestra inteligencia, creatividad o gestión hasta tener un slot para ir al baño. Además de tener mucha visión que saber organizarse bien y tener equipos aceitados.
En cuanto a lo temático, tuve una buena charla en Cannes: se llama Sports Lions. Creo que el festival del año que viene va a ir por el mundo de los deportes. A nivel audiovisual la cantidad de gente es un montón.
-¿Cómo te proyectás vos, argentino residente en España, en este contexto?
Lo que me gusta es pensar en disfrutar de cada pequeña mañana. Me tomo un mate, llevo a los chicos al cole, estoy con mi mujer un rato y me voy a laburar. Y disfrutar del trabajo, de lo que hacemos, de las relaciones que tenemos con los clientes, con las personas, del café que se hace uno de la agencia con un cliente, con un amigo. Y no perder el disfrute, porque si no, nos convertimos en seres humanos similares a la inteligencia artificial. Lo importante es no perder la esencia de disfrutar de lo que hacemos. Si lo hacés vos y la gente que te rodea alrededor, el trabajo es mejor. Eso también genera más ventas. Cuando las cosas están bien hechas y tienen corazón y conexión, funcionan también para todos.
Julia Montesoro