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Todo el cine y la producción audiovisual argentina en un solo sitio

DIRECCION EJECUTIVA: JULIA MONTESORO

El investigador Raúl Manrupe publicó «Vamos a una pausa», libro sobre los inicios de la publicidad en televisión

El investigador Raúl Manrupe presentó su libro Vamos a una pausa – La publicidad en la televisión argentina 1951-1960, investigación inédita que recorre el período que va desde el nacimiento de la TV hasta el momento en que pudo imponerse como medio elegido por anunciantes y agencias de publicidad.

El libro bucea en los aspectos más desconocidos de esa década de experimentación intuitiva y las primeras transmisiones desde la inauguración de Canal 7 en 1951 hasta 1960, cuando se abren nuevas señales. Revela modos, prácticas, e intentos que en algunos casos fueron la base del crecimiento que siguió a este período y que en otros, quedaron fuera de uso casi instantáneamente.

Vamos a una pausa incluye una selección material gráfico desconocido, relevado en una gran cantidad de archivos públicos y privados, además de numerosos testimonios.

“Puse el foco en lo que le llamaban ‘el periodo tartamudo de la televisión’, donde había televisión desde las 16 a la medianoche y los locutores eran las grandes estrellas, más que los actores o las actrices. Los comerciales se hacían en vivo; la publicidad filmada era solo para el cine. Cuando los productores de los canales amagaron con exhibir publicidad filmada los locutores amenazaron con una huelga y tuvieron que dar marcha atrás”, detalla Manrupe.

“Con la profesionalización de la creatividad iniciada en los años 60s al producirse la llegada de los canales privados, el peso de las campañas publicitarias pasó a recaer en los comerciales filmados y/o animados. El locutor entonces, dejó de tener el rol estelar que disfrutó durante esos primeros años, para quedar relegado a la conducción de programas dentro de la artística de los canales, o aparecer en spots fílmicos. Fueron personajes simpáticos, queridos, pero dejaron de ser factor decisivo en la estrategia publicitaria de los anunciantes, que a la vez, fueron también profesionalizándose. Los más afortunados, se adaptaron a los nuevos tiempos, conduciendo programas periodísticos o de entretenimientos, o tomando parte en comerciales filmados cuando la creatividad de las agencias o sus clientes lo requerían, identificándose en el mejor de los casos con alguna marca.                                                                                         

Esta modalidad se impuso como la nueva manera de llegar a un público cada vez más alejado de aquel estilo heredado de la radio –ya en declive definitivo como medio capaz de mover la parte principal de la pauta-, por medio de spots ficcionales, en los que la acción dramática (por llamarla así) era la protagonista.  De todos esos, Jorge “Cacho” Fontana fue quien se mantuvo en vigencia durante tres décadas como autoridad recomendadora, hasta su ocaso, debido a un escándalo mediático extra profesional.   

En esa primera década, los locutores acapararon la atención del público. Hasta se llegó al extremo de que algunos protagonizaran fotonovelas como Salinas, Prince y Leyland en la revista Ámame, que un restaurant llamado Pepone bautizara platos con sus nombres o que impusieran productos ridículos como el ula-ula marca Jugal (Pinky) o el “Platogiro”, de Plastix (Brizuela y Prince). El fenómeno también incluyó rumores de acaparamiento de avisos por parte los locutores estrella (Canal TV, 30 de oct de 1958, número 17: “El trust lo forman los avisadores”, con declaraciones de Nelly Prince y Piñeyro) o luchas internas como una suspensión aplicada a Pinky en el canal por “tomar por asalto” (SIC de la revista Canal TV) un aviso cuando los locutores cobraban por anuncio leído.                  

En resumen, esa popularidad excepcional y pasajera de los locutores televisivos, tuvo decenas de caras conocidas y populares entonces,  hoy olvidadas, algunas de las cuales se mantendrían en actividad hasta bien entrada la era color (1980), como Julio Vivar o mucho más, como Nelly Trenti, activa hacia 2020.  Otros, tal vez como signo de los tiempos, protagonizarían episodios policiales como Guillermo Cervantes Luro o Colomba. Y otros, intentarían una carrera política como la mencionada Pinky o Juan Carlos Rousselot, con poca fortuna. Una gran mayoría quedó olvidada. 

En 1959, la productora GeBe (Gil y Bertolini) produjo para Ricardo De Luca-Tan, un comercial animado por Té Ybarra. Fue un éxito y el comienzo de la irrupción de los comerciales animados.  Los filmados con acción viva estaban circunscriptos a los cines, dada la gran resistencia de los locutores en vivo, amenazando incluso con una huelga en defensa de su trabajo -que creían exclusivo- en TV. Se acercaba el fin de una era”, señala un fragmento de Vamos a una pausa, editado por Ediciones Infinito.

Manrupe es licenciado en Publicidad, investigador especializado en distintos aspectos de la cultura popular argentina y los medios masivos, investigador del Museo del Cine Pablo C. Ducrós Hicken y director de la fan page de Facebook Historia de la Publicidad. Entre otros libros, es autor de la saga Un Diccionario de Films Argentinos, junto con Alejandra Portela.

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